Ausgangsbasis
Als Creative Strategist bin ich ständig am Vermitteln zwischen Mensch und Marke. Und das ist eigentlich auch gut so.
Wo Mensch auf Marke trifft entsteht Reibung, und zwar im positiven und durchaus auch negativen Sinne. Wer relevant kommunizieren will, muss meines Erachtens diese Reibung spüren und Empathie für beide Perspektiven entwickeln können.
In der Mensch-Marken-Beziehung geht ohne den Anderen nichts. Rationale USPs sind nur dann relevant wenn sie emotionale Benefits beim Gegenüber schaffen. Wer Kommunikation nur aus Markensicht denkt, verliert am Ende den Anschluss an die Zielgruppe. Wer nur insightgetrieben aus der Zielgruppe arbeitet wird am Ende beliebig. Die goldene Mitte liegt irgendwo dazwischen. Sie zu finden und kreativ zu erschließen macht Kommunikation schlussendlich zwingend. Doch wodurch entsteht diese Verbindung die manche Marken zu lovebrands werden lassen, während andere ungeliebt bleiben?
Arbeitshypothese
Marken drücken weniger aus, wer wir sind, als wer wir sein möchten. Wir schöpfen unser Selbstbewusstsein aus der Anerkennung durch Mitmenschen. Selbstbewusstsein formt bzw. verwandelt sich so in Abhängigkeit eines Gegenüberstehenden heraus.
So macht sich jeder ein Bild von sich selbst, von dem, wie er glaubt zu sein, und von dem wie er glaubt nicht zu sein. Gute und erfolgreiche Marken erfüllen Konsumträume und schaffen ein Gleichgewicht zwischen der Person, die man sein möchte, und der Person, die man ist. „A good brand is its own world in a nutshell. I am not in that world. I am that world. We are one. A good brand is how I play at being my uncreated self“ (Khoury 2013). Gute Marken füllen die Lücke zwischen Realität und Illusion. Sie sind dann kein Teil des eigenen Egos mehr, sondern vielmehr Teil einer besseren Version davon.
Lösung
Markenloyalität ist folglich keine Konsumhandlung, sondern vielmehr ein Akt der Selbst-Liebe. Das heißt im Endeffekt: Marken sind wie Freunde, die wir in unser Leben einladen.
Sie spiegeln eigene Gedanken, Emotionen, Werte und Meinungen wider. Das ist der Grund, warum wir uns zu Ihnen hingezogen fühlen. Weil wir uns diejenigen Marken aussuchen können, die zu uns, beziehungsweise der Vorstellung von uns selbst, passen.
Ist das jetzt alles neu? Absolut nicht, zumindest nicht in seinen Einzelkomponenten. Was mir bis dato trotzdem gefehlt hat ist ein Planningansatz, der von der Strategie bis zum Campaigning stringente Guidance bietet. Und Mensch und Markenperspektive mit einbezieht. Stichwort: wechselwirkende Mehrwerte. Diesen Ansatz gab es nur leider nicht. Nun gibt es ihn. Und weil Denken nie abgeschlossen ist „the human brand project“ bewusst als Projektrahmen formuliert.
“Was mir dazu gefehlt hat, ist ein Planningansatz der von der Strategie bis zum Campaigning stringente Guidance bietet. Und Mensch und Markenperspektive mit einbezieht. Stichwort: wechselwirkende Mehrwerte. Diesen Ansatz gab es nur leider nicht. Deswegen habe ich *the human brand project* gegründet. Nun gibt es ihn.”
